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商家半個月成交0單 小鵝拼拼撐得起騰訊15年電商夢嗎?

  從底層來看,對標淘寶、對標拼多多,騰訊電商希望套用別人成功的路徑,再借助自己的流量優勢去快速復制?

  這是一度被認為是騰訊游戲等其他產品火爆的原因。

  可電商不一樣,電商涉及的不只是產品和流量,還有整個交易體系的服務。而這,是騰訊短時間復制不了的。

  越是得不到,越有一種致命的誘惑力。多年后,騰訊借助拼購模式重回了電商戰場。

  4月末,一款主打內容電商的小程序“小鵝拼拼”悄然上線。多位用戶體驗之后,都得出這是“拼多多+小紅書”的運營模式。

  而這款小程序背后的運營主體,則是深圳市騰訊計算機系統科技有限公司。

  只是1個月后,這個騰訊的“親兒子”似乎并沒有翻起后浪。甚至有一位小鵝拼拼商家表示,平臺沒有推廣渠道,運營無從著手,開店半個月仍保持0成交。[1]

  小鵝拼拼能夠承載起騰訊的電商夢嗎?騰訊重回電商賽道,最大的勝負手又在哪里?

  回答這些問題之前,我們需要回溯一下騰訊的15年電商之路。

  對標淘寶的拍拍網

  2005年8月,楊致遠請馬云喝了一次清酒。后來,馬云說那是他喝過最貴的清酒。

  因為那場酒后,馬云接受了雅虎中國10億美元注資,前提是出讓40%的股份收購后者。

  好在雅虎對于淘寶的起勢功不可沒。揣著雅虎在日本電商的成功經驗,淘寶4個月端掉了國內C2C電商市場60%的份額。

  當時,淘寶宣稱日活超過900萬,成為亞洲最大的購物網站。而淘寶最大的競爭對手eBay,市場份額只剩下不到30%。

  這一年,把騰訊推上港交所的馬化騰,卻麻煩纏身。

  他準備將IPO籌來資金的65%拿去搞無線增值、互動娛樂、網絡內容。當然,還要成立一個C2C電商平臺,依托于QQ用戶資源搞另外一個“淘寶”。

  這個“淘寶”叫做拍拍網。

  Alexa數據顯示,拍拍網運營100天就躋身“全球網站流量排名”TOP500,大有趕超淘寶之勢。

  只是,電商業務如火如荼之時,騰訊賴以生存的社交板塊卻受到了挑戰。

  2005年4月,MSN中文網聚合淘寶、貓撲、賽迪等9大門戶成立“抗QQ聯盟”。同年10月,其與雅虎當年實現了全球44%的IM用戶內容互通。

  有知情人士透露,那幾年,MSN新增用戶有95%是QQ流失的用戶。

  魚與熊掌不可兼得。騰訊開始通過聯合Google、推出QQ郵箱、收購Foxmail等一系列舉措對抗MSN。

  而拍拍網的建設相對滯后——表面上看,增開了QQ商城、拍拍網和QQ網購等電商入口,但底層的店鋪建設、商家運營等方面,騰訊都沒精力去深耕。

  到2011年,淘寶網已經在C2C市場斬獲了88%的份額。這也標志著,馬化騰親手打造的“淘寶”,沒能跑贏馬云的淘寶。[2]

  扶植電商代理人

  作為一家本質上仍是媒體的公司,騰訊缺乏電商基因。但這一年初,騰訊市值達到了460億美元,正與百度爭奪中國互聯網市值NO.1的地位。

  有了雄厚的資金,騰訊另辟蹊徑,開始投資易迅、買賣寶等多家B2C電商平臺,展開了戰略投資拉力賽。

  騰訊接下的電商戰略是:自己做不了淘寶,那就扶植一家淘寶。

  2014年,騰訊放棄了自營電商,并在這之后先后押注唯品會、蘑菇街、京東以及拼多多。

  根據TechWeb不完全統計,在當前上市的電商企業中,騰訊是京東、蘑菇街和美團的第一大股東,同時也是拼多多和唯品會的第二大股東,并且還參與了生鮮電商獨角獸每日優鮮的每一輪融資。

?騰訊部分參投零售電商企業投資情況,圖/TechWeb

  很長一段時間里,人們都稱京東為騰訊的電商代理人。京東財報顯示,騰訊已經成為其第一大股東,占比18%,而其創始人劉強東占股15.5%。

  可惜的是,騰訊系的電商還完全無法與阿里抗衡。在天貓、淘寶等電商體系整體盈利多奶奶之后,騰訊系中除唯品會有盈利外,均在虧損。

  這其中,拼多多是唯一有進展的。

  2019年,拼多多實現成交額10066億元,平臺年活躍買家數達5.852億,實現年營收301.4億元。

  這些核心數據表明,創立4年半的拼多多已經成為中國第二大電商平臺。而拼多多創始人黃崢也曾在《致股東信》中說道,拼多多具備了隨時產生收入和隨時賺錢的能力。

  這應當讓馬化騰格外欣慰。據稱,馬化騰每個月都要見一次黃崢。

  只是黃崢清楚,拼多多不是騰訊的唯一,“即使拼多多死了騰訊也不會死”。[3]

  作為跑在微信上的一款“游戲”,拼多多對于微信生態的依賴有目共睹。一旦兩者在利益分配上出現糾紛,拼多多很可能被踢出局。

  這個已然長大的小公司,早已上演“出微”計劃。2018年4月,拼多多來自微信的訂單量已低于50%,更多則來自App。

  而2019年財報顯示,拼多多App的平均月活達2.897億,同比增長超過74%。

  騰訊的代理人,正在“逃離”騰訊。

  微信的全面商業化嘗試

  和拼多多一樣到騰訊微信生態里淘金的,還有很多。

  有數據顯示,截至2019年5月8日,淘寶和天貓的商家數量大約1280萬。而這些商家中,絕大多數也在微信生態中開店,或獲取流量。

  10多億月活的規模,讓微信給予商家充足的流量。一位西域美農曾表示,其在微信上的獲客成本低至0.2元,而轉化率高達30%。

  但在阿里等傳統中心化電商平臺呢?商家服務公司有贊創始人白鴉曾估算,2014年之后,電商平臺日流量超過2億便再無真正的用戶增長。

  其中,商家GMV達到1 000萬元時,向平臺支付的流量費用不低于150萬元;而GMV突破1億元后,流量費用可達4 000萬元。

  傳統電商的人口紅利見頂了,在阿里系獲取流量只會越來越難。

  而根據數據分析公司Quest Mobile統計,目前中國11億手機用戶3成時間都花在微信和QQ上了,大約是在電商里所花時間的10倍。

  所有人都在往微信跑。2017年前后的一年里,京東在微信收獲了大約1000億元的市場;淘寶客收割了近4000億元。

  這對于騰訊而言,當然是值得高興的。

  三節課創始人黃有璨曾表示:“如果說微信從0起步成為流量巨獸的過程可以被視作微信的‘上半場’,那么接下來的‘超級生態打造’和‘全面商業化嘗試’則可被視作是微信的‘下半場’。”[4]

  而這個“下半場”的探索,需要有足夠多的商家在生態中活躍。

  可惜的是,微信里80%的中小商家并沒有賺到錢。在去中心化的微信生態里,他們不能再通過向平臺支付流量費去獲取用戶。

  微信一直重視的良性社交關系屬性也不允許通過這樣的方式去改變。商家只有通過微信公眾號、小程序等工具傳播優質的內容,才能夠獲取規模化的流量。

  對于好不容易圈粉的用戶,如何去挖掘每一個顧客身上的價值,商家們卻無從下手。畢竟以往的套路是:花4000萬元買來流量賣出去1個億;如果下次再促銷,則需再花錢買。

  粉絲運營的概念,在傳統電商時代還并未形成。

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