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300明星搶登淘寶直播,誰滿足了誰?

  前不久,大家還在為開不了機的影視城嘆息。此刻,直播間已經成為明星的最新營業現場。

  吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鄭爽、古力娜扎.....300位明星集體上淘寶直播,掀起史上最大規模的明星開播潮。

  薇婭5月21日舉辦的“感恩節”,請來的雖然不是重量級大咖,但歌手蘇打綠、李榮浩、毛不易、周深,脫口秀藝人王建國、卡姆,以及楊迪等明星的參與,生生將一期帶貨直播做成了檔綜藝,觀看超1億人次。

  上一次星光璀璨時,還是去年GQ的十周年的人物盛典,60多位明星聚集,以及黃曉明和Angelababy的世紀婚禮,來了100多個明星。雖然都號稱“來了半個娛樂圈”,但大家對娛樂圈人數究竟多少,似乎沒有定論。

  當品牌尋求線上突圍,資本和注意力流向直播間,明星也帶著公眾關注走進來。

  明星在直播間里的說話動作,為本就愈發娛樂化的熱搜榜貢獻了來源。直播截屏和影視劇照、大秀現場、機場街拍圖放在一塊,竟也能點燃粉圈們的轉評贊。直播間里傳出”一晚帶貨xx萬元“的戰報,已經成為明星們業務能力和商業價值的評判之一。

  接地氣的直播間,會成為新的紅毯現場嗎?

  明星上直播間,粉絲開始消費遷移

  自家偶像還沒有官宣直播帶貨消息,邱邱就已經從經紀公司的商務群里先得知了這個消息。

  邱邱是某王姓流量藝人全國官方粉絲會的核心成員,俗稱”粉頭“。作為連接大批粉絲和經紀公司的紐帶,粉頭既是流量的一份子,也是粉絲經濟的關鍵一環。

  幾年前,她從一個散粉開始,靠著剪輯和文案,自費給偶像做了海報和大量宣傳物料,也掏錢買了大量周邊和代言產品。相比那些需要在微博為偶像控評、點贊、轉發才能混個臉熟的粉絲,邱邱很快在粉絲群中建立了自己的影響力,并被拉進了明星的官方粉絲會。

  官方粉絲會由經紀公司“欽點”認證,但獨立運營,其中兩名核心成員可以進入經紀公司內部的商務群——這在外人看來是種至高榮耀。進群,不僅意味著邱邱是最靠近偶像光環的角色,掌握明星商業活動和品牌代言的一手消息,還能通過偶像聯結大批粉絲,擁有一呼百應的號召力。

  邱邱在粉絲群里喊了一嗓子,”xx要進直播間啦,明天上午會轉發微博官宣,大家準備起來!“

  該準備的是聲量和鈔票。邱邱說,有粉絲怕自己錯過直播,還提前下好了直播app,定好了鬧鈴。

  同樣的宣傳組織發生在吳亦凡的粉絲群里。

  4月29日,吳亦凡在自己的微博轉發了一條進入薇婭直播間帶貨的廣告。

  前一天,已經有粉頭向粉絲們宣讀了“直播間禮儀”:“請大家將淘寶ID改成辨識度高的粉絲名稱”、“多配合宣傳品牌產品”、“不要發無聊的語氣嘆詞”,禮儀里甚至附上了薇婭女助手的名字。

  粉絲們自我管理,無非是為了表現乖巧,在大規模應援的同時,不給偶像招黑。

  很快,像一場集結,開播當天,偶像的名字占據直播間的版面。完播后,粉絲們在群里曬出了自己的戰利品。邱邱一個人,用家人和朋友的賬號買下了4套價值千元出頭的明星禮盒,“看到最后有人沒付款,還剩了幾套禮盒,我又多買了2套。”

  當明星被品牌邀請進直播間帶貨,號召粉絲們集體出動,聲援消費,被邱邱看作一場戰斗。“除了被偶像的努力打動,我很享受跟其他粉絲在一起的氛圍,我們在為同一個目標奮斗”,她說。

  共同精神領袖下,粉頭制定的規則章程和自發形成的網絡,形成一股強大的消費力量。

  不管是單純為愛發電的粉絲,還是由經紀公司掌控的“脂粉”(“職業粉絲”的代稱),本質上都是希望為明星增加商業價值和曝光度。這能讓明星未來與其他品牌的合作中,手握更多籌碼。

  明星、品牌和粉圈,早就形成了一個閉合的商業鏈條:明星為品牌代言,粉圈買單。

  對流量藝人來說,粉絲是他們商業價值的底氣和構成。品牌深諳這點,它們發布的明星套盒,往往以產品+明星周邊的形式出現,在最終標價中摻進了明星溢價。譬如去年雙11,雅詩蘭黛推出的肖戰禮盒,1小時銷售額破4000萬,王一博為悅木之源代言的一款產品1小時破3000萬。

  品牌推出明星聯名款或代言款的預熱,是對粉絲們的業績要求,而產品售罄后的的戰報,不光是明星帶貨力的表現,更是粉絲們的成績單。

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