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帶貨陷阱:企業家走入直播間 只是一場品牌公關秀?

  編者按:企業家、明星、電商平臺的紛紛涌入,讓直播帶貨一時風頭無倆,但硬幣的另一面,是魚龍混雜的炒作和盲目樂觀,騰訊深網推出《帶貨陷阱》系列報道,解碼直播帶貨的機遇與陷阱。

  從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人都樂此不疲。

  疫情突然來襲,原本屬于各平臺網紅們的直播帶貨成功出圈。李佳琦、薇婭、和辛巴之后,明星、主持人、政府官員也加入直播陣營,羅永浩更是轉行成了全職主播,如今,越來越多的企業家也緊跟潮流、入局直播。

  最早嘗鮮的攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺完成了十余場直播;自帶流量的“網紅企業家”董明珠三場直播下來,已為格力電器帶貨超過十億。除此之外,百度創始人李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業家也紛紛上車,效果各不相同。

  在外界看來,刺激企業家們加速入局的,一是疫情影響下線下實體業務的艱難,二是直播帶貨本身的話題熱度所致。

  一位快手內部相關人士告訴《深網》,他們最初與董明珠團隊接觸時,對方比較關注品牌宣傳,更希望與談吐舉止和學歷背景都不錯的網紅合作,對賣多少貨并不是特別在意。

  企業家直播帶貨是疫情期間的曇花一現,還是能持續進化的新零售模式?不要盲目樂觀、炒作C2M概念,從目前來看,對于平臺而言,直播帶貨正在成為一個新風口,一個新的電商流量模式,但對于傳統企業,企業家直播所能帶來的銷售業績和變革有限,更多是一種品牌公關效應。

  對于大佬紛紛帶貨的現象,雷軍評價稱,“現在很多企業家都來直播帶貨重振消費信心,這是一件挺好的事。”

部分參與直播的企業家

  困局下的出路

  去年以來,深耕淘寶的薇婭和李佳琦開始走進大眾視野,兩人數千萬的粉絲以及動輒過億的單場直播銷售額,經常見諸于各大主流媒體的報道中,影響力絲毫不遜于一線明星。

  在另一個重要的直播帶貨平臺快手,網紅主播辛巴(原名辛有志)2019年直播帶貨總額達了133億,今年3月,他還提出了一個更宏大的目標,2020年帶貨1000億。

  很長一段時間,直播帶貨都只是各平臺網紅們的自留地,直播本身也很少出圈,大多數人也只知道李佳琦和薇婭等寥寥幾位主播。

  但從這些頭部主播驚人的銷售數字中,不難看出直播帶貨的潛力。錘子科技創始人羅永浩是第一個曬出要進軍直播電商想法的商業大佬,按照他自己的說法,決定做直播帶貨是因為看了“招商證券那份著名的調研報告”,改變了他之前的想法。根據招商證券測算,2019年直播電商總GMV約超3000億元,未來有望沖擊萬億體量。

  突如其來的疫情加速了直播帶貨能量的爆發。疫情期間,由于大多數人處于居家狀態,直播帶貨這種結合了電商和娛樂的新銷售模式,迅速展現出線下渠道和傳統電商所不具備的優勢。

  疫情期間,很多明星、主持人、地方政府官員做起了直播帶貨。過去兩個月,李佳琦與十多位一線明星合作帶貨,還與央視主持人朱廣權組成“小豬佩琦”組合,共同推出了“謝謝你為湖北拼單”的直播。一些地方政府官員也走進直播間,助力銷售當地特色產品。

  對于企業來說,疫情下很多行業損失嚴重,旅游行業和傳統制造業成為其中的重災區。嘗試直播帶貨,成了困局之下很多企業的刺激消費的出路。

  攜程預計一季度收入下降45%,與去年一季度的82億收入相比,2020年第一季度攜程收入減少一半。梁建章公開表示,“公司面臨幾百億退票的壓力,要承擔幾十億元左右的損失。”“2020年會是攜程成立以來虧得最多的一年。”

  在中國企業家群體中,梁建章一直是一個獨特的存在,他既是攜程的創始人,也是著名的人口經濟學家。從3月24日第一次走進直播間到現在,他前后直播十次,帶貨銷售額超過三億。

  作為首位入局直播的知名企業家,梁建章似乎打開了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后,越來越多的企業家放下身段做起直播,董明珠是最受關注的一位。

  “網紅企業家”董明珠被稱為家電業的“拼命三郎”、“中國的阿信”。她從底層的業務員做起,一步一步走到今天格力電器總裁的位置上,兩次入選美國《財富》雜志“全球50名最有影響力的商界女強人”。

  董明珠對互聯網的態度一直相對保守。正式直播之前,她在4月1日接受央視財經采訪時還表示要堅守線下。“直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。”董明珠解釋稱,自己不愿意因為轉向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。

  然而形勢比人強,受疫情影響,格力電器一季度營收203.96億元,同比減少49.70%,歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元,同比下滑72.53%。

  “固執”的董明珠不得不做出改變。4月24日、5月10日和5月15日,董明珠在抖音、快手和京東進行了三場直播,三場直播帶貨超過十億元。

  帶貨只是為了發聲

  4月24日的抖音直播中,董明珠通過直播視頻展示格力電器珠海總部展廳,還與抖音知名旅游KOL小小莎一起與網友互動。但因為技術問題,整場直播一直卡頓,很多網友打出“卡”字在評論區刷屏。

  這場直播首秀累計觀看431萬,在線人數峰值21.63萬,但最終的商品銷售額僅為23.25萬元,38件產品中有17件顆粒無收。其中,銷量最高的產品,是售價139元的充電寶,也僅賣出125個。

  精心準備的首秀遭遇翻車,董明珠在直播結束后怒批負責人,三十多歲的男主管被她罵哭了。

  由于首秀直播失利,五月初,當快手商業化部門找到格力公關團隊希望與董明珠進行直播合作時,遭到了對方拒絕,首秀失利,誰都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相關人員多方輾轉聯系到董明珠本人,董明珠答應再試試。

  快手內部相關人士告訴《深網》,他們最初與董明珠團隊接觸時,對方對賣多少貨并不是特別在意。

  5月10日晚7點半,身穿霧霾藍長裙的董明珠出現在快手直播間里,一并出現在直播間的還有快手平臺的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲,驢嫂平榮有2206萬粉絲,主持人李鑫是山東廣播電視臺的主持人,快手粉絲370萬。三人的粉絲加起來達到了6500萬。

  不僅如此,董明珠做直播的時候,快手亦給了首頁卡頁推薦,這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。不過,二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量,加上快手平臺的公域流量,并不能保證董明珠第二場直播帶貨實現逆襲。

  董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉化成銷量,其中一個非常重要的原因是價格。

  格力內部人士告訴《深網》:他們在抖音直播間和快手直播間的價格是一致的,并未做任何讓利,快手的價格不同是因為快手平臺做了現金補貼。很多直播用戶,他們之所以在直播間“買買買”的一個緣故就是便宜,便宜是做出瞬間消費行為主要的動力。

  最終,董明珠快手的直播實現了3.1億元的銷售額,這場以品牌宣傳為主要目的的直播,實現了遠超預期的帶貨效果。格力工作人員在直播時直言,沒想到這次直播帶貨效果會這么好。

  細看整場直播,董明珠傳播格力品牌的目的非常明顯。快手直播間的產品清單,既包括格力主打產品空調,也包括冰箱、熱水器等大家電,以及電飯煲、榨汁機等20多款小家電。

  董明珠希望以多樣的消費電器產品,重塑格力的品牌形象。“許多消費者認為格力只有空調,我希望讓大家重新認識格力。我們不僅有空調,還有生活電器等多領域產品。”董明珠說。

  有了前兩次的經驗,董明珠5月15日在京東的第三場直播明顯駕輕就熟。她當晚與科技測評達人王自如搭檔,兩人在直播現場測評了空調、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器、電飯煲等52款格力產品,產品折扣力度有很大增加,并增加了免單抽獎等福利。

  除了格力提供產品優惠,據《深網》了解,為了這場直播,京東還給予了億級站內總曝光、千萬級資源投入和千萬級流量矩陣支持。

  截至5月15日晚11點,直播間共有733萬人觀看,據格力電器公布的數據,當晚成交額突破7.03億元,創下了中國家電行業直播帶貨的最高成交紀錄。

  當然,也有聲音質疑其數據存在水分,格力員工號召部分線下渠道代理合作商轉移到了線上進行下單。

  企業家帶貨難以常態化

  與董明珠帶貨自家產品類似,梁建章也在直播中售賣各類酒店優惠券。3月24日,梁建章在海南三亞的亞特蘭蒂斯酒店開啟直播首秀。那場直播間選在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房,透過巨大的落地窗,可以看到很多海洋生物漫游水中。當天直播兩小時,梁建章就帶貨超過了1000萬。

  此后,梁建章輾轉全國各地,從3月24日在三亞的第一場直播開始,一直到5月20日,他分別在三亞、貴州西江苗寨、湖州、常州、騰沖、廣州/深圳、寧波、上海、廬山、山東曲阜,一共做了10場直播,帶貨超過3.3億。

  在中國企業家群體中,梁建章一直是一個獨特的存在,他既是攜程的創始人,也是著名的人口學家。但在直播中,梁建章一改往日形象玩起了cosplay,從古裝白衣公子、貓王到夜禮服假面,再到風流才子唐伯虎,梁建章在放飛自我的路上似乎越走越遠。有攜程員工在網上調侃自家老板“cosplay一時爽,一直cosplay一直爽”。

  5月13日在廬州的直播中,梁建章穿起古裝化身“蘇東坡”,扎起衣擺大跳海草舞,“像一棵海草、海草、海草、海草,隨波飄搖……”魔性的舞步讓不少網友直呼辣眼睛,也有很多人在直播間刷起“666”。

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