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網紅帶貨遇上強監管 抖音小紅書們短期陣痛后仍將受益

  近期,市場監管總局等多個部門提出要加強對網紅帶貨違法行為的監管,人民日報等官媒也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論。顯然,“網紅帶貨”在經歷爆發式增長后,正面臨著前所未有的監管高壓態勢。

  雙十一在即,網紅們已開始為新一輪的帶貨做準備,來自監管層面的壓力或許將對平臺產生一定影響。

  業內人士分析認為,網紅帶貨本無可厚非,監管部門并非打壓“網紅帶貨”這一形式,而是對違法行為進行監管和懲治,更多是一種市場清理行為。短期內,曾存在打擦邊球行為的平臺或將經歷陣痛,但從長遠看,監管趨嚴將利好平臺發展。

  網紅帶貨風起云涌后亂象頻出,監管政策正逐步趨嚴

  近年來,隨著移動互聯網的興起,直播、短視頻等作為新興的內容傳播形式而爆發,迅速獲取了大批流量,而網紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。在近兩年的618、雙11等大促期間,薇婭、李佳琦等頭部網紅創造的千億銷售額更是讓“網紅帶貨”大放異彩。

  QuestMobile在一份報告中指出,流量成了稀缺資源后,任一占有用戶注意力的應用,本質都是競爭關系,但是內容類應用永遠都是一種橋梁。對于90后、00后來說,純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

  從當前新的消費模式看,手機淘寶憑借淘寶直播構筑的消費新場景,蘑菇街將圖文、直播等內容元素位置靠前展示、吸引了大量年輕女性用戶,而各短視頻平臺則推出了購物小程序,允許直接帶貨。在這一新的消費趨勢下,網紅成了其中的關鍵。

  不過,當網紅帶貨的規模隨著電商直播的發展而不斷壯大時,行業亂象也隨之凸顯。網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣指出,“網紅帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇,但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善,讓一些“網紅帶貨”鉆了空子,憑借著自身流量做虛假宣傳,出現了諸如直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題。

  近日一則有關微博頭部MCN機構蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業內盛傳,再次曝光了MCN數據造假的內幕。一位從事市場推廣工作的業內人士對記者透露,為了獲得廣告主認可,MCN機構往往會采用“刷數據”的方式讓各項指標“更好看”,這早已成為行業的潛規則,在直播、短視頻領域同樣如此。

  “由于商品質量不過關,付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易,再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素,導致消費者沒有下單購買等購買合同,一旦產生消費糾紛,后期的退換貨就無法得到保障,陷入維權難的困境。”蒙慧欣如是稱。

  所幸的是,從政策層面看,監管部門正逐漸加大對網紅帶貨不法行為的打擊力度。今年6月,國家市場監管總局等8部門聯合印發通知,決定于2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動(網劍行動),嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥,并嚴格海外代購行為監管。

  今年10月,最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動,并發布專項行動工作方案,對網紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

  國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,監管部門高度關注網紅食品信息,將嚴厲打擊利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網紅食品安全違法行為,“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。

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