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借勢短視頻 店主即品牌時代來臨

  1個人,1臺手機,拍視頻10個月,賣大米的小哥「江田古稻」收獲了百萬抖音粉絲,收入翻番,把黑龍江的大米賣到了全國。

  而他在視頻里記錄的,不過是自己和妻子、兒子的日常生活。

  在昨天的抖音企業號生態大會現場,黑龍江大米零售商的運營者在臺上分享自己的企業號「江田古稻」運營經驗,臺下的參會者不時舉起手機拍照。他們之中,不乏類似「江田古稻」這樣的小微型企業主,也有十幾至幾十人團隊的中小型企業主,以及服務于企業的服務商。

  短視頻造星時代,「江田古稻」的成績不算亮眼,但“個人即IP,店主即品牌”的模式,似乎預示著中小企業的新商業模式:用好內容找到好生意。

  抖音企業號認證去年6月上線,官方今年發布的白皮書顯示,服裝配飾、商務服務和餐飲服務三大類別取代了2018年的互聯網、生活服務和文化娛樂,成為賬號數量占比最高的Top 3行業,官方數據披露,抖音企業號覆蓋二級行業超過267個,認證后的賬號互動數據環比增長了125.46%;從今年2月到8月,隨機篩選的部分企業號的購物車點擊量增長了300%。

  早期入駐的大企業通過抖音實現了品牌曝光,而此前捧紅的coco奶茶網紅款、答案茶、海底撈則是UGC內容營銷的典范。隨著用戶對原生內容接受度的提高,人格化的中小企業或許會“離錢更近”,而不斷下放的生產門檻和個性化分發的曝光模式,也給了中小企業更多機會,通過內容實現商業變現。

  中小企業如何做內容?有了好內容要如何變現?企業號有什么優勢?2019抖音企業號生態大會公布了一系列產品升級舉措和扶持政策,是否真的能讓好生意看得見?

  店主即品牌:

  記錄生活就能做好生意嗎?

  和大型企業相比,中小型企業無論是資源還是技術都不占優勢,讓店主做紅人,反而更容易實現差異化。

  據2018年抖音官方數據顯示,抖音平臺上播放量Top 300的視頻中,美好顏值類占比其實只在11%左右,更多是記錄和分享生活美好方面的視頻。

  對于強調“記錄”的內容,用戶常常默認它不需要酷炫的剪輯技術,15秒到1分鐘的時長,也讓沒有后期經驗的用戶有機會參與。一臺智能手機加一個操作熟練的剪輯軟件,幾乎已經能完美覆蓋簡單的記錄和后期加工需求。

  對于營銷預算較低的中小企業而言,低成本形式的“生活即推廣”或許更有優勢,而通過展示產品功能和使用場景的內容,也能直接拉動內容到消費的轉化。

  人格化內容的圈粉和變現

  你好有趣啊

  羨慕這種一家三口的和諧氛圍

  想買你家的大米

  ……

  在「江田古稻」的視頻評論里,多的是針對「江田古稻」打造的家庭IP的討論。視頻的策劃、拍攝、后期和運營等全部工作均由「江田古稻」一人完成,圍繞吃飯場景,「江田古稻」發布了不少誕生在飯桌上的段子,也立起專業稻米種植農民的人設。

  出于對「江田古稻」個人和藍V認證標識的認可,粉絲們很容易就接受了視頻中的產品露出,愿意買買買,甚至因為和店主的強互動,在評論區自發幫忙宣傳。

  這也是抖音上線認證企業號的目的,在巨量引擎流量變現負責人魏雯雯看來,認證后的藍V標識能很好地將企業用戶和真正的個人用戶區分開來,維持良性的內容生態。

  對幾個人,甚至一個人就是一家公司的企業而言,企業內容和個人內容的邊界可以融合,用真實的生活去打動用戶。

  這或許和近一兩年興起的的vlog風潮有關。

  經歷過段子式的短視頻內容大爆發后,用戶開始期待慢節奏、記錄向內容的回歸。微博、B站和抖音對vlog的大力扶持,先行完成了對市場的教育。艾媒咨詢調查數據顯示,相比其它內容,vlog用戶有較強互動意愿,形成更強的粉絲黏性。

  換句話說,人格化內容淡化了商業屬性,粉絲認可創作者的人設,愿意有更深度的社交和互動,為其產品買單。

  場景化內容:種草力up

  相較于圖文,視頻可以更直觀展示產品的使用場景,甚至是使用體驗。視頻版的賣家秀自然比圖文更有說服力。

  北京國貨專柜「彤彤化妝品店」從今年1月開始運營抖音,月營業額達到200萬,而此前在北京某購物中心開設專柜時,月營業額僅為現在的1/20。這家店現在從實體店改為工作室,房租從原來的40萬/年降至15萬/年,抖音訂單變成主要的銷售渠道。

  「彤彤化妝品店」的視頻主要是國貨產品的展示、試用和發展歷史講解。“100ml的精華液來咯,我真的沒見過哪個精華液有100毫升,分子很小,特別好吸收,(在手上涂抹)保濕特別好。”這條視頻展示的精華液賣出了9200多瓶。

  產品功能+使用場景+一點點國貨光環,「彤彤化妝品店」營造出一種“你真的很需要這款高性價比產品”的“錯覺”,而固定出鏡的店主本人,則像是粉絲的朋友,種草力up。

  據店主介紹,僅在9月份,商品的展示次數達到1800萬,點擊次數達79萬,新增訂單達到1萬單。

  能讓人產生消費欲望的,除了對產品本身和宣傳者的認可,更多的可能是一種“我認為我需要”的語境。如同李佳琦常說的“溫柔的女生涂這支,霸氣的女生涂這支”,抖音上諸多高性價比好物無一不是通過展示使用場景和使用技巧,讓用戶對應自身情況,產生消費需求和欲望。

  另一個典型案例來自于「Crafeate手創禮物商店」,這家位于成都的手工禮物小店在今年9月開通企業號,發布新奇手工作品70多條,評論里多在詢問價格、款式、地點和做法。

  雖然小店目前粉絲剛過萬,但已經發布了三款線下diy服務。據店主介紹,運營抖音后,每月訂單從此前的200單增至700-800單,流水6.4萬,而滿減優惠券已有10萬人領取,核銷人數約1000人。換句話說,從抖音引流到線下的用戶,已經超過1000人。

  企業號生態大會展示了多個通過抖音成功打開銷售新通路的中小企業,短視頻營銷似乎呈現出迅速增長的趨勢,但對于尚未打開局面的新企業號而言,“怎么拍”和“怎么賣”是目前面臨的最大問題。

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