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IP、流量、獨門獨戶……夾娃娃這門生意何時這么高端了?

  在新經濟面前,“玩物喪志”不再成立。

  過去不入流的夾娃娃機,正從商場、電影院和電玩店的角落走出來,獨立開設門店擁抱年輕消費者。夾娃娃,這項過去被認為是消磨尷尬時間的游戲,也成為了吸粉無數的IP經濟。

  如果去趟三里屯的LLJ(夾機占)門店,會發現這家占地100多平米的娃娃機店,墻面上鋪滿了各種動漫人物的海報以及玩偶,從細節上打造一個二次元游戲店。即使是在工作日,依然有不少人專注地“奮戰”在幾十臺娃娃機前,而在節假日,通常需要排隊。

  從不起眼的生意到備受追捧,娃娃機這門生意是如何發生改變的?

  會玩、愿意玩的年輕人

  這屆年輕人從不掩飾對“玩”的興趣。

  從娃娃機到盲盒,都是“玩”出來的產業鏈。其中娃娃機的粉絲受眾鎖定粉絲在了90后、甚至95后。例如LLJ夾機占,其在北京目前一共4家門店。App“大眾點評”顯示,夾機占三里屯店人均消費為173元。根據19元100個游戲幣,夾一次30個幣計算,門店單次使用娃娃機收費為5.7元,從人均消費數字看平均每個消費者會在店內連續玩30次以上。

  這個數據說明娃娃機已經擺脫了過去消磨等待電影開場、購物間隙尷尬時間的活動定義,變為一項正式的消費項目。

  這種轉變,與主流消費群體變為90后有關。

  最新調查顯示,比起70后、80后,90后更愿意體驗實體店。Bloomberg報道指出,已經獲得經濟收入的95后(Z世代)比70后和80后更熱愛逛街。

  在受訪用戶中,有95%的95后在三個月內至少光顧了一家大型購物中心,而80后只有75%,70后的數字則降至58%。有超過76%的95后表示,在實體店“買買買”可以獲得比網上更好的體驗。

  場景化是90后消費行為發生改變的重要原因之一。一位零售業專家向中國新聞周刊表示,如今實體店商家開始提供獨特的店內設計或是特色場景互動,通過IP植入打造新型消費,吸引了很多年輕消費群體。

  另一方面,90后在消費方面呈現個性化特色。南都大數據發布的《中國社會新人消費報告》顯示,90后追求“最全套”的IP周邊,例如90后女生愛追電視劇同款,90后男生則愛追動漫和游戲周邊。

  有了這樣一群消費者,夾娃娃再次翻紅不足為奇。

  IP,還是IP

  夾娃娃雖然仍然是項小眾產業,但有著值得展望的潛力。

  中商產業研究院發布的《2017-2022年中國娃娃機行業市場前景調查及投資機會研究報告》數據統計顯示,2012年中國娃娃機產量為21.11萬臺,到2016年增長至31.64萬臺,同比2015年增長了7.97%,五年復合增長率10.65%。

  根據中國游藝機游樂園協會(中游協)統計的數據,目前國內娃娃機在運營總量已達200萬臺,且仍在以每年30萬臺的增速發展。

  雖然90后們追求體驗,但品質同樣重要。能夠打動90后的不僅是高質量的玩偶,更是IP。

  十二棟創始人兼CEO王彪向中國新聞周刊表示,IP是LLJ夾機占成功的最關鍵一環。

  LLJ夾機占的誕生,并非是期待通過娃娃機賺錢。相反,是十二棟文化考慮如何將旗下收獲了大量粉絲的IP形象進行變現和強化的結果,例如長草顏團子、Gon的旱獺、破耳兔、制冷少女、小姜絲等形象。

  因此,在夾機占誕生之處,十二棟文化就決定以獨門獨戶的形式經營。王彪表示,十二棟在線上構建了很多場景,如果要在線下對IP進行還原,場景和體驗非常重要,因此占地面積不小的空間成為了必須,獨門獨戶打造一家娃娃機店的設想由此而來。

  搭載了體驗的IP衍生品有多受歡迎?數據顯示,去年長草顏團子成功賣出100萬個衍生品,是國內毛絨公仔品類里極少達到的出貨量。

  另一方面,王彪向中國新聞周刊表示,夾機占不局限于夾玩偶,而是開放了一系列衍生品,包括家居、金飾、毛絨、硬體公仔、抱枕、食品、箱包、服飾、文具等多個品類,超過1500個SKU。這些衍生品,都被投放入娃娃機中,并且受到了消費者的喜愛。

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