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小紅書瞄準斜杠青年

  10月20日,數位小紅書博主和他們的粉絲們得以提前接觸到這一國際頂尖的美術展。在黃浦江邊、緊挨著當代藝術博物館新建成的“EPSON teamLab無界美術館”中,他們享受著視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多遠一體的創新型體驗,并在完成后自然地開啟認真的筆記創作。

  博主們將這一過程形容為“交作業”,名為“交作業”,但卻伴隨著十足的動力與創造力。而作為“收作業”的平臺方,小紅書正在和這些有著代表性標簽的博主達成某種默契。

  對小紅書而言,2019這一年既重要、又有些特別。盡管很多人已經看到了小紅書在商業化、尤其是電商領域的探索和成績,但在內外兩個方面的驅動下,小紅書開始將階段性重心轉向社區的生態建設,尤其是生產內容的“人”的建設。

  5月,小紅書創始人瞿芳曾公開表示:“最重要的事的確是整治和規范整個社區。今年,MCN這一塊的商業化都不是我們的重點。”

  改變正在發生。從平臺到博主,再到普通用戶。

  人們意識到小紅書正在做的減法:肅清灰產,整治社區,通過多種途徑,激勵博主創造優質內容,也讓用戶更容易看到這些內容。

  人們也逐漸意識到小紅書正在做的加法,這些加法來源于減法:擺脫原始單一“女性種草社區”的固化標簽,擺脫野蠻生長所帶來的階段性副產物,以多元領域的用戶為中心,重塑或是強化積極正面的形象。

  近兩年,B站成功上市,虎撲拿到字節跳動的Pre IPO。雖然未必會對一年多前在D輪拿到3億美元融資、估值30億美元的小紅書形成壓力,但對這批均具備著顯著的內容社區創業標簽的產品而言,仍有一些問題需要回答。

  經歷調整后,小紅書需要對外界展現怎樣的形象;在未來,小紅書會怎樣定義自身整體互聯網生態中所扮演的角色;實踐中,小紅書接下來要完成哪些事。這些,都是小紅書試圖在用這樣一批“斜杠青年”們解答的命題。

  01| 小紅書的“斜杠青年”

  @Vencent文先森用“機緣巧合”來形容自己成為小紅書博主的過程。更早以前,愛好旅行和攝影的他會在一些旅行垂類平臺發表攝影和攻略,當友人建議其將內容發布到小紅書時,Vencent的第一反應仍然是,“那不是個美妝電商平臺嗎?”

  然而,伴隨自己因攝影被認可逐步收獲粉絲、接連獲得正向回饋后,Vencent開始在小紅書不斷收獲成就感,這種成就感又反過來激勵著自己的創作。“比如你打卡了某個冷門景點,會不斷有粉絲不動聲色地跟進你的步伐。這在其他平臺其實是挺難的。當你發現的時候,就會覺得很多東西都非常有意義。”在接受三聲(微信公眾號ID:tosansheng)采訪時,Vencent舉例說明自己的感受。

  攝影不是Vencent的主職工作。在一家IT外企工作的他,會有意識地將“小紅書世界”與“本職工作的世界”區分開,宛如“生活在另一座城市”。這并不是簡單的割裂,而是以另一種身份,在興趣使然下,經營另一種生活。

  “生活在別處”,本職工作為空乘的@肥仔哥WiLL也認同小紅書在自己的世界中所扮演的這種角色。早期作為穿搭博主的肥仔哥,最近開始拿出自己擅長的滑板,開始在小紅書筆記中,po出一些滑板的攻略,不少粉絲開始對照著攻略認真學習。

  “一切都來自于你真實的感受,我覺得這是小紅書有別于其他平臺的地方。”肥仔哥表示,“在學會拍照、拍視頻,展現自己的興趣喜好之前,我甚至覺得自己有些時間被浪費了。”

  重視生活方式塑造的小紅書不會無視這類博主的存在。小紅書發現,最初創業時的“購物紅寶書”定位的確已經不能完全滿足如今年輕人的需求,在體驗類消費的點上,他們同樣不遑多讓。不完全數據統計,在小紅書上,僅探展類畢竟就已經有逾20萬篇。

  此次看展的博主中,插畫作者@院長的心態既典型,又有些特別。

  兩個月前從互聯網公司辭職后,院長開始有更多的時間打理自己的生活,小紅書成為了她的“陣地”。在對原先賬號稍作分析后,院長決定從原先的賬號中分離出一個自己,她建立了一個小號,開始了每日打卡,進行插畫的手繪。

  “我原來的大號比較雜一點,探店、穿搭、健身這些都有。后來辭職過后,我就在思考一個問題,就是去除其他標簽之后,院長應該是一個什么樣的人,院長最想被人記住的身份是什么。在做了一些減法之后,我覺得我想被人記住的是一畫畫兒的,所以我的小號就叫‘@一畫畫的’吧。”

  可以看出,在小紅書的算法支撐下,院長這一用來打卡畫畫的小號比大號更容易獲得點贊和收藏,這一點讓院長十分滿意。在她看來,小號的誕生給了自己的粉絲一個更純粹的興趣空間。

  “小紅書是一個可以把你的能量放大很多倍的社區。”院長告訴三聲。

  02| 小紅書的“加減法”

  想做減法的院長,最后做成了加法。這和她所處的平臺小紅書本身達成了某種默契。

  一直以來,內容導向的去中心化推薦機制是小紅書得以脫穎而出的一大特色,不論是范冰冰這樣的大咖,還是雷軍這樣的巨頭,選擇入住小紅書來寫筆記時,也都不會因為他們的名人效應,在線上瀑布流中獲得特別的算法優勢和資源傾斜。當時雷軍在入駐不到一周的時間內,一口氣發布20條筆記,明星企業家如此勤奮,粉絲卻還不過三位數,在小米CC系列發布會上,他幽默自侃像個十八線明星,要求一波關注。

  在增長較快的時期,這樣近乎“一人一票”的機制,也為小紅書在監管上構建了一定的困難。某段時間內,一些“動機不純”的個人和MCN機構開始以大量“入侵”小紅書,這讓后者不得不拿出手段來應對。不論是年初提高品牌合作人門檻,還是“小紅心”輔助系統的推出,都顯示了小紅書在社區治理上的決心與成效。

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