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“體驗經濟”時代的無感支付之爭

  1998年約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫(Joeph Pine和James Gimore)在哈佛商業評論上的一篇文章解開了“體驗經濟”的面紗,2013年,二人再次聯合撰寫了《體驗經濟:過去、現在和未來》一文,系統性的闡釋了“體驗經濟”的內涵。其中這樣闡述到:

  在一個典型的“生活中的一天”里,消費者與企業服務的互動是這樣的:打電話給呼叫中心、在便利店柜臺等待、在加油站大聲喊服務員、在銀行窗口排隊等候、等出租車、乘坐穿梭巴士、忍受空中旅行、退房、參觀購物中心、支付汽油費用等等。

  經歷了這些體驗,就不難理解為什么難以實現銷售轉化,盈利能力也因此受到了影響,工人的工資和收入就越來越低——從而導致一個螺旋式下降到體驗更差的服務。

  在瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫看來,糟糕的用戶體驗會反作用于企業盈利能力的提升,而盈利能力的下降將導致服務效率的下降,從而陷入由用戶體驗到服務價值下降的惡性循環。

  “體驗經濟”時代“無感支付”中的棘輪效應

  在越來越數字化的世界中,人們對于體驗的敏感程度遠遠高于產品或者服務本身所具有的價值。以前一段時間處于風口浪尖的“炒鞋”為例,人們對于稀缺版限定版球鞋的熱情,遠高于普通款,其背后的原因就在于由“稀缺性”帶來“被關注感”的深層情感體驗。

  支付手段作為商品價值轉化為貨幣價值的關鍵節點,其本身的體驗感也至關重要,而從支付方式的演進歷程來看,每一次支付形態的變革也往往都伴隨著支付體驗的提升。

  達爾文式的體驗進化論

  人們支付行為的誕生可以追溯至遠古部落時期,從以物換物到貨幣作為專用支付工具的誕生,再到如今數字化貨幣在商業活動中的應用,支付方式始終沿著“便捷化、輕量化”的趨勢發展,在人們進入數字化社會以來,卡片支付、指紋支付、人臉支付等新技術的應用不斷引發支付形態的革新。

  遵循類似“進化”路徑的產品還有很多,以鎖具為例,從木制門栓、三簧鎖、密碼鎖,再到如今集成生物識別技術的智能鎖,每一次新技術的應用帶來的“體驗變革”都無一例外的實現了商業上的成功。

  因而,可以確定的是,在這種“達爾文”式的進化中,擁有“體驗革新”優勢的產品與服務將逐步完成對老舊產品、服務的取代。因此,在支付領域內,“支付無感”也將成為支付方式進化的終極形態。

  棘輪效應下,無感支付的商業化落地

  人們在支付體驗上,也同樣遵循消費行為中的“棘輪效應”。所謂“棘輪效應”是指,人的消費習慣形成之后有不可逆性,即易于向上調整,而難于向下調整。即相對于自己過去的高峰收入,消費者易于隨收入的提高增加消費。

  以手機解鎖方式為例,習慣于指紋支付的人們對手動輸入密碼“嗤之以鼻”,在iPhone搭載人臉識別技術后,人們又“迷戀”于面部識別的“無感”體驗。

  另一方面,支付體驗的無感化,也能促進更多消費行為的發生。

  從某種程度上來講,互聯網時代爆發的紅利增長,除了享受到社會經濟發展的人口紅利之外,數字化支付工具的應用也無形中增加了人們消費的頻次:相比擁有真實手感的紙幣,人們的消費行為變的更加容易,而且,人們同樣傾向于追求更加便捷的支付體驗。

  無感支付商業化落地的基礎在于,消費場景的碎片化將使得流量轉化難度不斷上升,“體驗式消費”中用戶感知的重要性也愈發凸顯,而“支付無感”將“購物”轉變為“取物”,在提升用戶支付體驗的同時,達到流量迅速轉化的效果。

  在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來,在流量轉化效率的提升下,以“無感支付”為連接點的商業生態的構建,實質上也是一場對B端流量效益轉化的賦能。由“購物”到“取物”的轉變,實際上是“體驗經濟”中對目的性較強的消費場景稀釋和整合。

  ETC迅速普及背后的“無感支付”路徑之爭

  在即將到來的5G互聯時代,物聯網的商業化應用也將為“無感支付”發展打開窗口期,在無感支付的現實應用上,出行領域走在了前列。

  日前,通用、寶馬、本田、福特和雷諾五大車企加入“移動開放區塊鏈計劃(Mobility Open Blockchain Initiative)”,將通過區塊鏈技術研發汽車自動支付。據悉,5家廠商將在11月開啟在美國的實證實驗。

  在國內,取消高速公路省界收費站正式啟動之后,在交通部的主導下,ETC的普及率走上“快車道”,據交通部公開數據顯示,目前,全國ETC用戶已經累計達到用戶累計達到14348.99萬。此外,據中新網報道,支付寶已經開始在山東地區試點基于ETC設備的加油站支付以及停車場支付等多場景下的“無感支付”。

  目前來看,五大車企聯合投入研發汽車自動支付的目的在于以以支付技術打通出行場景下的商業生態,而在國內,由于支付寶微信兩大支付生態的完善,“無感支付”的作用更多的是對B端商家的“體驗賦能”。

  從技術路徑上來看,在出行領域,ETC、車牌識別、基于區塊鏈技術加密的數字ID是實現無感支付的三種主流技術路徑。

  在國內,ETC支付體驗雖然近乎“無感”,且普及率遠高于車牌支付,但辦理手續較為繁瑣,拆卸、報銷流程極為麻煩,專車專用的ETC在拆卸時需要車主帶本人身份證、行駛證、ETC卡以及OBU設備到ETC客服中心辦理拆除,之后仍需要憑ETC客服中心開具拆除單到簽約銀行解約。

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