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淘寶、快手、抖音、微信,直播帶貨哪家強?

  忽如一夜春風來,直播帶貨滿地開。互聯網的江湖,是游戲的,是廣告的,是直播的,是短視頻的,但是歸根結底是賣貨的——也就是電商啦。

  如果你有粉絲,帶貨吧;如果你的粉絲很多,帶貨吧;如果你的粉絲黏性很強,帶貨吧。所謂網紅帶貨,就是網紅(明星、大V、KOL,隨便怎么稱呼)以個人信譽背書,鼓動如簧之舌,說服粉絲購買商品的行為。為什么網紅要帶貨呢?廢話,當然是為了賺錢啦。

  網紅賺錢的辦法有好多種,打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費(俗稱“智商稅”)、簽名售書,都不失為賺錢的方法,可惜都不如帶貨來得快、來得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例,他賣出一支口紅,個人可分賬30%(俗稱CPS,也即傭金結算);他一個小時能賣出幾千支口紅,這個錢有多好賺?如果長得太丑賣不了口紅,賣賣衣服、書籍、酒水、珠寶、母嬰產品也不錯啊。可惜,像本怪盜團這樣粉絲不夠多、粉絲黏性不夠、找不到符合調性的商品的“偽KOL”,必然是帶不了貨的。

  嚴格地說,圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨;但是,效率最高的帶貨形式是直播——不但有現場感,還能通過彈幕互動,讓你不知不覺就沖動消費了。所以,本怪盜團今天跟大家聊聊“直播帶貨”這個江湖的大致狀況。按照慣例,既講數據又講八卦,歡迎大家吐槽指正。

  淘寶直播

  毫無疑問,直播帶貨風氣的發源地是淘寶直播,雖然它不是一個獨立的App,只是淘寶內部的一個功能;投資者和媒體經常忽視它,電商網店可不敢忽視。

  淘寶直播于2016年開通,初期流量積累很緩慢,直到2017年底也僅有幾百萬DAU,成交量也不大。可是從2018年3月開始,淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴,DAU很快突破千萬,現在可能已超過3000萬。這是為什么呢?因為在2018年3月,淘寶直播入口從手機淘寶App的第四屏移到了第一屏,可謂鳥槍換炮,一下子就變成了主流……

  淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個品類?不用猜了,是美妝,因為成交量大、客單價不低、利潤率極高。有人要問,服裝不是也符合上述條件嗎?可是服裝的退貨率高啊,有時候可達40%~50%,賣家可是要承擔運費的。

  至于美食、母嬰,看上去很美,觀看量很大,可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高,不過買珠寶的人太少。

  你用過淘寶直播嗎?多半沒有,因為它的主流用戶畫像是三四線城市有一定消費能力的女性,年齡一般不會太大,學生黨和白領都有。在這些城市,很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發上一躺,吃著零食,看著淘寶直播,就把東西買了。

  一二線城市消費者的選擇太多、見的世面太多,五線以下城市的消費能力不夠,都不是淘寶直播的主戰場。至于男性用戶……你見過男性看直播買東西的嗎?他們只會給美女主播打賞。

  話說回來,淘寶直播本來可以沖得更猛的,不過阿里的審核非常嚴,對商家資質、商品、地理位置都有要求。開播之前,至少得審核一周——不僅要審核帶的貨,還要審核你的直播方案。阿里還在嚴控直播的總盤子,畢竟對它來說,直播帶貨只是配菜,不能隨意濫用。本怪盜團要是去開個淘寶店,估計等到天荒地老都輪不到直播帶貨。

  淘寶直播總結:

  時間:2016年開張,2018年井噴GMV:數千億;

  DAU:數千萬

  目標用戶:三四線城市女性

  熱門品類:服裝、美妝、母嬰

  審核:極嚴、較慢

  快手直播

  快手從2017年開始搞直播,一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路,雖然起步比淘寶晚,起量卻比淘寶還快。后來淘寶直播獲得阿里更高的重視,很可能是受到了快手的成功啟發——它證明了直播帶貨可以搞的很大、搞成主流。

  快手直播崛起的秘訣就四個字:簡單粗暴。沒有什么真正的審核機制,不違法就行,也基本沒有MCN的參與(最近幾個月有了),保持原生態,大小網紅各顯神通。你還別說,這種簡單粗暴的打法,還真符合“自由市場資本主義”的理念,搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在網上看到的“快手賣挖掘機、賣拖拉機”,種種駭人聽聞的新聞,全是真的。

  我們都知道,快手主打的是下沉市場,快手直播帶貨就更下沉了,有多下沉呢?五線城市不夠看,鄉鎮乃至農村(真正的農村,不是北京五環外)也有大量覆蓋。“小鎮中青年”(字面意思的,住在鄉鎮的中青年)對快手電商GMV的貢獻是最大的。

  至于熱門品類?主要是低毛利率、去庫存商品,但是不一定是低客單價的。比如,在我國房地產建設趨冷的今天,挖掘機就是典型的低毛利率、去庫存商品嘛。

  快手電商的成交場所有四個:大部分流量導向淘寶成交(錢又讓阿里賺了),少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交,極少部分導向快手自營商品成交。畢竟,快手既不是阿里又不是京東,沒有電商運營的經驗,也缺乏基礎設施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五環外的流量搭配五環外的商品,就像新島真搭配雨宮蓮,在理論上是天造地設的一對,在實踐上還需要再觀察。

  對于面向小鎮中青年的垂直網紅來說,快手直播是個絕妙的流量變現場所:平臺管得少,賣貨短平快,用戶多樣化,什么貨都有人買。最妙的是,快手并不忌諱網紅把流量“私有化”,例如導向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘寶這么干,純屬找封)、微博賬號。

  不要以為快手的用戶多在鄉鎮就沒有消費能力——只要用戶基數足夠大,哪里都有一兩個土豪。不過,想在快手做成頭部網紅,也很困難,大部分網紅都是走垂直路線,洗一把就跑。哎,看著他們快樂賺錢的樣子,本怪盜團團長真想也去賣幾臺挖掘機。

  快手直播(帶貨)總結:

  時間:2017年開張,當年起量

  GMV:上千億;DAU:上億

  目標用戶:低線城市及鄉鎮中青年

  熱門品類:低毛利率、去庫存商品

  審核機制:別違法就行

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