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微博 抖音 快手的紅人戰爭

  可能沒有哪座城市會比成都更歡迎網絡紅人。

  成都市政府在多個場合不斷提到要發展“以數字文創為代表的新經濟”,打造“中國數字文創第一城”。

  8月初的成都世紀城會議中心先后迎來了兩場紅人大會,一場來自抖音,一場來自微博。

  尤其是后面這場“微博超級紅人節”幾乎成了全中國所有網絡紅人的聚會。

  這樣的“紅人節”其實在美國也存在——VidCon。今年7月,全世界各大網絡紅人、MCN機構、知名視頻工作室、網絡渠道發行商、媒體等產業鏈上下游共7.5萬人齊聚洛杉磯。“微博超級紅人節”幾乎就是VidCon的中國翻版。

  張大奕、回憶專用小馬甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因為一部5G科普視頻火遍全網的何同學……

  這些紅人們平日相互素未謀面,但姓名早已深入人心,見面寒暄握手時總是互稱“我常看你的東西”、“你是我的偶像”,接下來就是合影、自拍。

  吃紅人經濟這碗飯的平臺包括微博、抖音、快手、B站。B站雖然是紅人們不可不提的平臺,和微博、抖音、快手之間的炮火隆隆相比,卻處于游離狀態,不管是企業擴張欲望還是變現積極性都沒那么高。

  紅人這門生意,又分成了制造、經營、變現以及維持生命周期幾個環節。

  平臺與平臺之間的競爭,MCN對平臺的取舍,紅人對平臺的選擇……平臺、MCN、紅人三個主體之間的合作博弈呈現了參差百態的局面。

  微博、抖音、快手的紅人戰爭并非你死我活,而是你中有我我中有你。

  一、制造紅人:成為“梅西”的條件

  說到制造網紅,必須先從MCN開始談起。

  MCN源于國外成熟的網紅經濟運作,其本質是將PGC(專業內容生產)內容聯合起來,在資本支持下保障內容持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

  微博、抖音、快手三家平臺面對MCN的態度都有所不同。

  2016年9月微博就開始啟動了MCN的內測,2017年5月,推出垂直MCN合作計劃,開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作。MCN在垂直領域的耕耘推動了微博的二次崛起。微博是當下擁有最多MCN,同時也是國內最早、最大的MCN管理服務平臺。

  抖音在誕生之初曾經抗拒MCN模式,一直對站內紅人高度掌控,嚴禁MCN機構簽約站內原生紅人,往往自己直接與紅人簽約。但2018年7月開始,抖音逐漸意識到這種做法無法做大紅人生態,甚至會遭到MCN機構的抵制,于是逐步通過“認證MCN”的方式,將手上已經和仍未簽約的紅人,轉交給了MCN。

  同樣在2018年7月,快手啟動了自家的MCN合作計劃,大量MCN機構主動入駐快手。

  MCN等于是紅人的制造工廠。

  2016年Papi醬走紅之后不久成立了旗下的MCN機構papitube,目前papitube旗下的紅人有100多個,頭部紅人20余個。

  紅人也是有“光暈”的。天時地利人和背景下誕生的紅人,往往無可取代,想要“機械復制”一個紅人——類似Papi醬和張大奕,卻難于登天。

  本雅明在《機械復制時代的藝術》中提到過一個名為“光暈”的概念。

  “光暈”是德語aura的中文譯詞,其本義是”神圣的”,特指圣象中圍繞在圣人頭像上的一層光圈。本雅明借用此詞來描述藝術作品中所特有的那種神秘的獨一無二的韻味。

  在本雅明看來,機械復制時代凋謝的東西正是藝術作品的“光暈”。紅人制造的過程中,其實也面臨著如何保持“光暈”的問題。

  網紅孵化營銷MCN如涵控股的CEO馮敏甚至用了“梅西”和“合格球員”去解釋這個問題。

  如涵控股前身是淘品牌“莉貝琳”。2014年,張大奕開始建立個人淘寶店在微博賣貨成為紅人,為店鋪帶來了巨大流量。“莉貝琳”老板馮敏看到機會,因此在2015年9月選擇轉型網紅電商MCN——挖掘和培養網紅,為紅人提供專業培訓和資源支持,然后借助網紅效應為商家帶來銷量。如涵因此誕生。

  在談到MCN機構們能否復制一個張大奕時馮敏直接表示,每一個頭部都是獨一無二的,我們能夠保證我們的這個體系能夠源源不斷產出有足夠的資格去踢職業比賽的球員,但是確實不能保證我們培養的每一個人都是梅西。

  霍泥芳是Papitube的COO,當問到Papitube能否再造Papi醬時,霍泥芳同樣表達了近似的觀點。她認為Papi醬成名是天時地利人和所造就的,整個網紅時代也不會再出現另外一個Papi醬。再造Papi醬是一個偽命題,也是過度的期望。

  當然,“批量生產合格球員”同樣有門檻,也有方法論,甚至依舊還是需要保留“光暈”,“合格球員”如果具備自我學習能力和價值觀、世界觀的架構能力,也可能會從“普通球員”變成“梅西”。

  霍泥芳在談到papitube孵化紅人的方法論時毫不諱言道,行業里面都期待大家有一套一模一樣的方法論,然后像工廠和流水線一樣孵化制造紅人,但papitube的紅人一直都不是一個風格。

  霍泥芳解釋稱,papitube選人時有幾個標準,第一是顏值,第二是人設,第三是表現力。我們有一套制作體系,但不是說模仿papi醬,這樣的東西是沒有靈魂的。每個人都是獨特個體,都有與眾不同的地方。papitube主要做配套設施,比如商務、運營的標準化。

  和papitube一樣,12棟工作室旗下也有一大批動漫紅人。這家動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權、產品設計、周邊衍生及運營推廣的企業2014年-2016年曾借助微博紅利挖掘了一批畫手,比如“毛腿”的長草顏團子、“制冷”的制冷少女、“山藥”的Gon的旱獺等。

  “山藥”與Gon的旱獺的成長歷程展現了一個具備獨立思考能力,價值觀和世界觀清晰明確的畫手,遲早會在媒介變化過程中嶄露頭角最終成為“梅西”的故事。

  彼時,12棟工作室最著名的IP是長草顏團子,這樣一個萌系形象在微博上一度被少女們反復轉發,制冷少女“謝謝老板”動畫則是成了微信紅包發布之后的標配跟樓表情包。相比于長草顏團子、制冷少女,“山藥”的Gon的旱獺當時無人問津。

  “山藥”和Gon的旱獺在當時只能算是“普通球員”,而“毛腿”和長草顏團子才是12棟工作室的“梅西”。

  “山藥”是個90后男生,話語不多,長長的頭發壓住眼睛,甚至有種頹廢憂郁的氣質。但是3年過去之后,長草顏團子和制冷少女逐漸淡出了人們常用的微信表情庫,山藥的Gon的旱獺系列短動漫在微博、B站逐漸走紅。

  Gon的旱獺系列短動漫展現了年輕人社恐、頹廢、肥宅等一系列生活故事,腦洞之大、畫風之奇總能突破觀眾想象力。

  在表情包和圖片的時代,“山藥”的腦洞沒辦法在靜態的畫面中展現出來,但是短視頻的風口到來之后,他的想象力有了更大的發揮空間——也因此逐漸展露了“梅西”的氣質。

  12棟用“我們養了山藥三年”這樣的話來形容這個過程。對很多MCN來說,一個IP、一個紅人如果短時間內無法變現,往往會面臨變成“棄子”。

  “養三年”的底氣還是在于對一套堅不可摧的價值觀、世界觀以及表達方式的認可——這才是一個紅人的靈魂,也是成為“梅西”的基礎。

  二、經營紅人:你不能不在微博上紅

  如果要說這三個月來誰是最有名的新晉紅人,可能非何同學莫屬了。

  今年6月,這位19歲的北京郵電大學大二學生以“老師好我叫何同學”為名發布了一個題為《5G在日常生活中的真實體驗》的視頻。視頻邏輯簡單清晰、解說語言通俗易懂、核心觀點直接明了,這樣一部視頻直接讓他在B站漲粉100萬、微博漲粉60萬。

  在面對采訪時,何同學青澀鞠躬,揪著嘴巴,正襟危坐,把雙手搭在膝蓋上,不斷用手拍著膝蓋,腳不斷踏著地板,顯得局促不安。以至于重復自我介紹了2遍。

  說起他的走紅,要回到6月6日。那天林志玲宣布與日本藝人黑澤良平結婚。微博上所有關注度都集中在了這場世紀之戀身上。但對于微博技術人員以及眾多微博博主而言,倘若微博的服務器出現宕機,這不是什么好消息。

  何同學將此稱之為“從天而降的流量黑洞”,他那個視頻發布一小時之后評論才剛剛破百,最高贊評論甚至勸他說,“要不要刪了重新發,現在大家都在看志玲姐姐”。

  何同學一開始還在開玩笑地感慨“命運無常”,但是第二天他“徹底蒙圈”。

  他原本在圖書館為10天后的期末考試復習,想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而,不斷有同學微信告訴他各式各樣的好消息。諸如,電影博主谷大白話轉發了你的微博了,OPPO沈義人評論你的微博了,B站董事長陳睿轉你微博了,小何人民日報微博轉你視頻了…….小何你上微博熱搜了……

  何同學的名氣隨著微博輿論場的指數級擴散作用被不斷放大,以至于他的微博后臺在接下來的短短兩三天時間內充斥著各式各樣的詢價信息。

  雖然他從未給過廣告公司報價,但報不報價的事情由不得他自己——他在廣告公司給甲方客戶那里的身價被定到了單條視頻80萬元。

  那天他直到出圖書館也沒搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是,他好像出名了。

  從2017年10月開始在B站發布數碼評測類視頻,到2019年6月7日成為大眾知曉的紅人,何同學默默積累了近2年。雖然他從B站起家,但他的走紅,很大一部分因素都有賴于微博這樣一個輿論場的放大作用。

  當問及微博和B站,兩個平臺到底有何差異,兩個平臺對他來說到底意味著什么時,他的回答是:

  我在B站起家,在B站積累了很多粉絲,視頻技巧也是在B站上學到的。對我來說B站就像是溫暖港灣一樣。但B站用戶肯定會更受限一些,微博有廣泛用戶群體,有比B站很深的社會影響力。

  與何同學一樣,對每一個紅人而言,微博、抖音、快手、B站都是繞不開的四大選擇。

  何同學目前尚未商業化,做內容相對較為純粹,但是對其他紅人來說,情況不太一樣。那些把紅人作為謀生工作的人背后往往還有MCN。

  微博、抖音、快手、B站四家平臺在短視頻、Vlog、直播賽道上互為競爭對手。四家平臺不同的平臺屬性、內容調性、用戶人群以及盈利模式直接決定了,不同紅人、不同MCN在面對不同平臺時,會有策略差異和運營取舍。

  從產品策略、內容運營策略來看,微博、抖音、快手、B站都是不一樣的。

  微博作為社交媒體,它就像是一個廣場,承載著公共輿論和文娛消費的內容。文字、圖片、視頻、直播的復合產品形態也決定了它的內容層次更多樣,紅人在微博上既可以通過文字和圖片傳達自己的情緒,也可以發布視頻、Vlog甚至是文章。復雜多樣且的內容形態讓紅人在微博上可以展現最完整的自我,而且兼具傳播的長尾效應。

  抖音很火,但它更像是一個快樂卻不夠真實的地方,幾十秒的短視頻往往在呈現一個精心編排的故事。2017年抖音所倡導的音樂短視頻概念剛剛走紅,所有人都認為“魔性+重復”是一種對人感官刺激最大的內容策略,“套路化”短視頻玩出了“結構化的內容”。

  快手用戶下沉更成功。快手CEO宿華在今年6月曾發布內部信,稱2020年春節沖刺3億DAU。雖然和抖音一樣內容以短視頻為主,但和抖音最初的“音樂基因”相距甚遠,曾經的快手以“土味”著稱。經過多輪整改之后,無下限內容被逐漸剔除,當下內容更偏日常生活記錄。快手的流量策略也相對民主,用快手對外的說法是——“流量普惠”、“不干預流量分發”。

  B站的DAU 3000多萬,這和微博、抖音、快手完全不是一個數量級。但B站的內容層次相對完整,“動態+短視頻+長視頻”的產品體系讓它從一個純視頻網站變成了一個年輕人的亞文化社區。

  雖然B站DAU遠低于微博、抖音、快手,但和這三家用戶無門檻注冊不同,B站注冊會員時,需要進行注冊考試,回答100道題目超過60分之后,才能進場。高注冊門檻使得B站的用戶質量、用戶黏度、付費意愿都遠超過其他平臺。

  對紅人們而言,微博、抖音、快手、B站四個平臺的差異是顯而易見的。

  但是這并不妨礙所有藝人都渴求占領微博、抖音、快手、B站這四個平臺。

  papitube被業內視為是“頭條系”公司,今年3月字節跳動全資控股子公司量子躍動入股了泰洋川禾。這是Papi醬所屬的經濟公司,泰洋川禾的CEO是楊銘,他是Papi醬的同學兼合伙人,也是papitube背后的運營者。

  微博和字節跳動是競爭對手,但作為公認的“頭條系”公司,卻并不意味著Papi醬和papitube旗下藝人需要“親頭條、疏微博”。事實上,也沒有哪家MCN、哪個紅人可以做到徹底選邊站。

  霍泥芳在談到papitube旗下紅人微博、抖音、快手、B站的四大平臺取舍時,“王咩阿”和“bigger研究所”舉例展開解釋。

  王咩阿一開始在B站走紅,目前在B站有2000萬粉絲。隨后,papitube把“王咩阿”的內容搬運到了微博,再運營微博粉絲。bigger研究所最初起家全靠微博,抖音成為新渠道之后,起來以后,bigger研究所又花了一些時間去運營抖音。

  幾乎所有紅人都會把起家平臺上的粉絲轉移到其他平臺,力求跨平臺獲取影響力,但微博依舊還是大家都會選擇的那個平臺——這意味著紅人將具備更強的社交資產以及更大的影響力。

  一個活生生的紅人,沒辦法只通過一家平臺來展現,全平臺內容輸出才能真實反映一個人的喜怒哀樂、生活全貌。

  本科就讀于北京大學新聞學院,后考上紐約大學研究生的紅人李雪琴可能是當前紅人圈子里“最有內涵”的紅人,她甚至還在《GQ》開設了專欄。

  這個迷戀文字的紅人認為有些東西只能文字表達,“其實音視頻很難表達出來,文字互動表現丟梗和接梗能力更強一點”。

  李雪琴認為微博和抖音內容不太一樣,她在微博的形象更具像化、更全面,“我在抖音上沒有不開心的,但在微博上什么都包含。抖音上我也是真實的我,但是我把難過的情緒剔掉了。”

  如涵控股CEO馮敏則是用了“傳播效率”這個概念為微博在四大平臺之間的地位蓋棺定論。在他看來,快手內容更貼近生活,抖音則是用短視頻提供了虛假的美好生活的。B站內容和用戶群體偏二次元,但微博是一個綜合性社交平臺,它的傳播效率最高。

  除了“傳播效率”之外,包容度也是很多MCN機構、紅人對微博重視的核心原因。

  用洋蔥視頻創始人聶陽德旗下紅人橫跨微博、抖音——微博上著名案例是辦公室小野,抖音上的著名案例則是抖音女王“代古拉K”,然而洋蔥視頻依舊在不同平臺之間保持了很好的利益平衡。聶陽德眼中,微博的特點就在于其包容性和開放性,讓平臺上的MCN機構、紅人、廣告主、用戶實現和諧統一,照顧到各方利益。

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