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老字號全聚德的經營困境:上市13年首虧 缺乏創新核心競爭力漸失

  作為中國飲食文化符號的老字號全聚德(SZ:002186)迎來上市13年后的首虧。財報顯示,全聚德2020年一季度營收1.80億元,同比下跌55.03%;歸母凈利潤虧損0.89億元,虧損額是2019年的全年凈利潤的兩倍。

  對于本次虧損,全聚德在季報里解釋為“受疫情影響所致”。但在此前2年,這家百年老字號營收已經下滑,凈利潤下滑幅度更是連續超過35%以上。疫情只是進一步暴露了其羸弱的抗風險能力。

  創立于清朝同治年間的全聚德,是中華老字號的代表品牌。但近年來隨著餐飲生態環境發生巨變,全聚德成為老字號們步履維艱的縮影。對于老字號存在的問題,全聚德告訴《華夏時報》記者,以新生代為代表的主流消費群體,其消費需求發生了顯著變化,好玩、有趣等成為他們的新訴求。而老字號存在著不同程度的產品單一、銷售模式傳統等現象,需要一個調整的過程。

  疫情捅破的利潤神話

  盡管在疫情期間實施了免收服務費、烤鴨9折等優惠措施,全聚德仍無法抵御疫情帶來的沖擊。財報顯示,全聚德一季度營收1.80億元,同比下跌55.03%;歸母凈利潤虧損0.89億元,虧損額是2019年全年凈利潤的兩倍。

  這也是自全聚德2007年上市以來的首度虧損。

  從1993年全聚德集團成立之初,到2007年上市前后,全聚德一直保持較快的增長速度。尤其在2011年,全聚德營收從13.39億元躍升至18.02億元,同比增長34%。

  但是自2012年國家出臺限制高消費的政策后,定位于高端餐飲的全聚德整體營收開始下滑。

  據本報記者梳理,全聚德2012-2019年營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47、18.61億元、17.77億元、15.66億元。

  反映盈利能力的凈利率指標也在逐步下行。2012-2019年凈利率分別為8.5%、6.4%、7.5%、7.7%、8.1%、8.1%、4.6%、2.5%。

  從凈利率變化可以看出,遭遇政策影響后全聚德2013年盈利能力大幅下降,并且在2018年又開始斷崖式下跌。數據顯示最近12個月凈利率已為-4.8%。

  盈利能力的下滑和全聚德堅持高定價策略不無關系。

  以代表性的烤鴨品牌為例:全聚德一只烤鴨的價格為288元,另一高端品牌大董的價格為278元,附線品牌小大董價格為198元;同是老字號的京味齋烤鴨價格為188元;大眾檔次的烤鴨店如大鴨梨,價格不到100元。

  高價策略讓全聚德的毛利率一直屬于行業高位水平,其近10年的平均毛利率為58.2%,大大高于餐飲行業中位數38.9%;以2019年為例,即使營收大幅下滑,全聚德餐飲業務毛利率高達66.65%,遠高于同屬老字號的廣州酒家餐飲毛利率62.57%,和海底撈的毛利率27.6%。

  但高價并不是全聚德經營困境的根本原因。

  同屬高端餐飲老字號的“廣州酒家”,在遭遇限高政策與疫情沖擊下,凈利率卻沒有如此極端的變化。2012年與2013年凈利率分別為15.3%、14.9%;2019年與最近12個月的凈利率分別為12.7%、11.6%。

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