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凈利率只有1%的華揚聯眾 在盈虧平衡線上浮浮沉沉

  華揚聯眾的應收賬款規模龐大,嚴重惡化了公司的現金流,還同時加重了公司短期的債務負擔。賺到的錢,隨著業務的擴大,又轉化為了應收賬款。賬上的貨幣資金只有4個億左右,而短期借款是貨幣資金的2倍還多。

  一、主營業務是品牌營銷

  華揚聯眾(603825.SH)是一家品牌營銷服務商,也就是廣告中介,1994 年華揚聯眾正式成立,2002年的時候,就轉型為純互聯網廣告公司,基本只做互聯網全案營銷服務。

  根據市值風云APP“吾股系統”的年報評分,華揚聯眾年報的得分在2017-2019年均高于行業中位數。

(最新升級版吾股評級系統)

  華揚聯眾除了在中國內地的多個城市及香港開設子公司外,亦在韓國、日本、美國、英國等設立有境外經營實體。

  不過,華揚聯眾大部分收入依然來源于中國內地。

(華揚聯眾2019年年報)

  截至2019年年末,華揚聯眾的收入分為三塊:品牌營銷、品牌代運營以及影視節目。

  品牌營銷其實就是之前的互聯網廣告服務,只不過在2019年的年報里,華揚聯眾換了個稱謂而已。

  為客戶提供“互聯網廣告服務”,就是華揚聯眾的主營業務。

  互聯網廣告服務,又可分為三類:廣告投放代理、廣告策劃以及廣告制作。

  廣告投放代理,是指華揚聯眾根據客戶的投放需求,與客戶簽訂廣告投放排期表。里面還會詳細規定,具體投放的互聯網媒體、時間、頻次、單價等要素。收費的話,一般是按月確認廣告投放收入。

  廣告投放的采購成本或者說是營業成本,即為各類互聯網媒體的廣告資源。華揚聯眾是沒有自己的互聯網媒體資源的。

  華揚聯眾為客戶提供廣告策劃服務,通常會先與客戶簽訂一個年度合作協議,里面約定年度的固定服務收入,然后華揚聯眾再按月確認收入。

  當然,有時候,華揚聯眾會將部分策劃服務外包給第三方專業機構,這部分外包費用,即記為營業成本。

  針對內容制作類,華揚聯眾則會在廣告作品最終交付給客戶使用時,確認為收入。

  根據華揚聯眾的官網,風云君可以舉出兩個廣告作品的實例。

  比方說在2019年,華揚聯眾專門為平安銀行信用卡策劃、制作了一部微電影《這一刻》。

  這部微電影的目的就是宣傳平安銀行信用卡的全新品牌形象,即:懂你,刷新自己的每一刻。這個slogan據說是平安銀行信用卡經過大量的用戶調研后,才提煉出來的。

  微電影由《婚紗篇》、《爸爸篇》、《留學篇》、《手術篇》四個場景構成,創造了針對不同年齡、不同經歷的多層次用戶觸達場景。

  同是在2019年,華揚聯眾為雪佛蘭汽車旗下子品牌探險者,制作了行業內首款沉浸式3D數字互動創意H5,主要用于強化雪佛蘭探險者“勇于探索”的品牌形象。H5的背景畫面采用的是北京故宮的鎮宮之寶——《千里江山圖》。

  這里需要提一下華揚聯眾的技術開發。

  做互聯網營銷,廣告主最關注的自然就是精準投放,誰能幫助品牌方更精準地觸達消費群體,誰就能更加受到品牌主的青睞,增加與品牌方的合作粘性。

  要做到營銷的精準化,就需要利用互聯網海量的用戶數據,這些數據可以反映消費者的特征和行為偏好,利用好了,就能實現對用戶的全面洞察和直觀衡量,進而提升營銷效果。

  為此,華揚聯眾研發團隊專門開發了一些數據分析工具和平臺。比如華揚營銷數據分析引擎(HY-MADE),一個可以分析客群特征的引擎。

  再比如華揚廣告效果分析服務(HY-APA),這是一款數據管理和可視化工具,可以實現媒體投放數據的回溯分析,指導媒體策略的產出,目前已用于服務華揚聯眾的品牌客戶。

  華揚聯眾還自建了全國數據技術中心(HDTC),該中心整合了華揚聯眾核心數據與技術資源,內含各種分析工具,如廣告檢測工具、廣告投放工具等。

  華揚聯眾的技術型業務主體主要是各個研發中心和實驗室,包括位于美國硅谷的華揚聯眾數字實驗室、西安研發中心、華揚亞互動創意實驗室等。

  2018年1月,華揚聯眾還與清華大學合作成立了“商業數據工程研究中心”。

  2016-2019年,華揚聯眾的研發費用率保持在2%以上,研發費用則從1.51億元增長至2.6億元。

  2019的研發費用為2.6億元,要比2018年的2.74億元低,主要原因是2019年華揚聯眾開始將部分研發投入作了資本化的處理,不過資本化率并不高,不到10%。

(華揚聯眾2019年年報)

  華揚聯眾第二塊收入來源是品牌代運營,也就是之前的買斷式銷售代理。

  買斷式代理銷售就是華揚聯眾先向品牌方客戶采購商品,然后幫助品牌方客戶銷售商品,即走傳統的經銷商模式,采購價格由品牌商在經銷協議中確定。

  在這一模式下,華揚聯眾是有商品存貨的,業務的成本主要為向供應商采購的商品成本。

  華揚聯眾第三塊收入來源是影視節目制作。

  影視節目制作的收入,一是靠版權銷售,二是靠與影視節目相關的廣告。無論是版權收入,還是廣告收入,都是在節目播放完畢之后才確認。

(華揚聯眾2019年年報)

  華揚聯眾影視業務的經營主體是旗幟傳媒,全稱旗幟(上海)數字傳媒有限公司,是華揚聯眾的全資子公司。

  旗幟傳媒成立于2010 年,核心業務包括綜藝節目、影視劇、長短視頻等內容領域的開發及藝人經紀。

  旗幟傳媒參與投資的懸疑刑偵電視劇《莫斯科行動》于2018年1月在騰訊視頻和浙江衛視同步播出。

  這部劇由張睿執導,影帝夏雨、張志堅、娜杰日達·米哈爾科娃、伊萬諾夫·尼古拉等眾多中俄實力演員聯袂主演,該劇作為浙江衛視的開年大劇,市場反響也不錯。

  《人生一串》是一部反映中國市井燒烤文化主題的美食紀錄片,由B站和旗幟傳媒聯合出品,其第一季、第二季分別在2018年6月、2019年7月于B站全網獨家播映。

  《人生一串》是國內首檔呈現國人燒烤情結的專題片,以展現全國各地獨具特色的燒烤文化為主題,涉及近30個城市的500多家燒烤攤。

  該片推出后口碑極好,基本可以算作爆款,并且已經邁入豆瓣高分(8.5分以上)作品行列。

  二、凈利率只有1%左右

  截至2019年年末,華揚聯眾最主要的收入還是來源于品牌營銷,品牌代運營和影視節目收入占總營收的比例都不是很高。

  2016-2019年,華揚聯眾的毛利率一直維持在11%左右,其實也不算很高。

  2019年,華揚聯眾前五大客戶占總營收的比例為47.2%,其中第一大客戶是雅詩蘭黛,第二大客戶是上汽通用,兩者分別占比17.02%和16.4%。

(華揚聯眾2019年年報)

  從前五大廣告主來看,華揚聯眾的客戶結構還是相對比較均衡的,比較多元化:雅詩蘭黛是做美妝和日化產品的,上海通用和東風日產是做汽車的,OPPO主要做的是智能手機。

  另外,華揚聯眾還對品牌營銷收入做了一個行業上的分類,最大的品牌營銷收入來源于汽車行業,其占總品牌營銷收入的比例為34.07%,超過了三分之一,其次是美妝行業,占比為19.42%。

  換句話說,華揚聯眾超過一半的互聯網廣告收入,源自汽車和美妝行業。

(華揚聯眾2019年年報)

  最大的營業成本是需要對外采購的媒體資源,華揚聯眾合作的互聯網媒體基本囊括了國內所有知名的互聯網公司。

  截至2019年末,前五大供應商占總營業成本的比例為45.13%,其中第一大供應商為騰訊,占比為22.67%,其他供應商還包括愛奇藝、百度等。

(華揚聯眾2019年年報)

  這里風云君需要說明的是,華揚聯眾的營業成本里,是沒有包含人工成本的,對人工成本均作費用化處理。

(華揚聯眾招股說明書)

  在不計人工成本的情況下,華揚聯眾的毛利率也才10%出頭,可以想象得到,其凈利率也不會高到哪兒去,實際上也是如此,2016-2019年,華揚聯眾的凈利率只有1%左右。

  風云君在想,如此低的凈利率,如果外部環境稍微變糟,收入減少一點兒或者成本增加一點兒,就很有可能導致企業由盈利轉為虧損。

  顯然,過低的凈利率,讓華揚聯眾游走在盈虧平衡線附近,也說明華揚聯眾抗風險的能力是比較脆弱的。

  2016-2019年,管理費用率維持在1%左右,銷售費用率從7.17%下降至4.27%。盡管銷售費用率下降了近3個百分點,但是由于毛利率還是過低,所以最終的凈利率也沒有提高多少。

  大部分銷售費用是職工薪酬。前文說過,華揚聯眾的營業成本里是不含有人工成本的,而人工成本大部分是被挪到了銷售費用里的職工薪酬中。

(華揚聯眾2019年年報)

  2016-2019年,華揚聯眾扣除非經常性損益之后的凈資產收益率從16.32%下降至13.26%。

  三、應收賬款的壞賬準備集中在“樂視系”公司身上

  華揚聯眾沒有長期借款,當然,這里是指沒有向金融機構借入長期款項。

  實際上,華揚聯眾有向非金融機構借入長期款項,只是放到了長期應付款科目中核算。

  2019年這筆借款的余額為0.77億元,是華揚聯眾向北京市文化科技融資租賃股份有限公司進行融資租賃,租賃利率為6.5%,借款擔保人是華揚聯眾的實際控制人及其配偶,產生的利息同樣也要計入到當期的財務費用中。

(華揚聯眾2019年年報)

  短期債務方面,2019年的短期借款為8.37億元,其中大部分短期借款為保證借款。

(華揚聯眾2019年年報)

  華揚聯眾的短期償債能力是偏弱的,因為同期的貨幣資金相對于短期借款而言,還是太少了,2016-2019年,華揚聯眾賬上的貨幣資金在4億元左右,和同期的短期借款存在明顯的差距。

  盡管華揚聯眾的凈利率很低,但是好歹每年還是在賺錢的。

  那么問題來了,公司賺的錢究竟去了哪兒?

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