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套路重重亂象迭生 網紅產品真值得買嗎

  “所有女生!”“太便宜了!”“搶它!搶它!搶它!”10月21日,離天貓“雙11”預售首日還有幾小時,“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿說服力的推薦,將網絡直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚,李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜,5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。

  類似的網紅帶貨傳奇,每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應的是,在各大網絡社交平臺上,相關的網紅產品推薦琳瑯滿目,擁有大量粉絲的網紅通過圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式,向粉絲推薦各色網紅產品。“親測好用”“必買清單”“網紅爆款”等字眼,挑動著社交平臺用戶的消費愿望。

  今年8月,小紅書APP(手機軟件)在各大應用商城下架,官方表示對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書,已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一,小紅書的發展情況也是整個網紅帶貨市場的縮影。在帶貨網紅聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時,參差不齊的網紅產品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業亂象。

  網紅帶貨

  職業網紅的粉絲變現

  現在火遍全網的頂級網紅有誰?這個問題的答案每隔一段時間就要更新。

  近20年間,網紅的發展經歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今,網紅正逐漸成為一種專門職業,網紅的經營管理方式也從個人創作向團隊化、企業化經營過渡。在網絡社交平臺上發布內容、積累粉絲、創造個人品牌影響力,再通過商業渠道實現粉絲流量的變現,已成為眾多一線網紅的致富之道。

  據克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示,2018年網民規模達8.29億人,網絡購物用戶規模達6.1億人,平均每100個網民有73人選擇網絡購物。2015年以來,實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網購用戶、龐大的網購需求、快速增長的網購市場,為職業網紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

  渴望流量變現的職業網紅,具備消費能力的忠實粉絲,“金風玉露一相逢”,網紅帶貨應運而生。

  在《2019網紅電商生態發展白皮書》中,網紅帶貨被定義為“網紅電商”,即具備網絡影響力的內容生產者(網絡紅人)通過內容或電商平臺,為用戶推薦、售賣產品。網紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網店掌柜、專業人士和草根紅人等。

  隨著電商平臺與網絡社交平臺合作的不斷加深,網紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網紅在社交平臺上帶貨,在電商直播中與粉絲互動,是目前網紅帶貨的常見方式。

  據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%,淘寶直播平臺帶貨超千億元,同比增速近400%。每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。

  “網紅帶貨本質上是一種新的供需對接方式:消費者和商家之間通過網紅進行對接,這些網紅通過自身特征和優質內容,吸引粉絲進行商業行為。”寧波大學商學院講師王昕天在接受采訪時表示,網紅經濟的實質是依托社交平臺推廣,通過聚集大量關注度,形成忠實粉絲群,并圍繞網紅衍生出各種消費市場,最終形成一條完整產業鏈的經濟模式。

  據相關數據顯示,83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上,明星帶貨也是常態,粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產品。

  “網紅帶貨本質還是一種營銷方式,通過社交化、娛樂化的方式將聚集的粉絲轉化為實際的產品消費者。”泰和泰律師事務所律師廖懷學接受采訪時分析,在這種“消費轉化”模式中,帶貨網紅作為假定的消費者直接使用、講解、展示商品,與傳統電商單向靜態傳播商品信息相比,這種方式能與消費者產生互動,拉近與消費者之間的距離。“網紅帶貨作為電子商務發展的一種新業態,豐富了消費者的購物方式,具有較大的發展潛力,但與此同時行業亂象頻發,亟須規范治理。”

  灰色秘密

  套路重重,亂象迭生

  身價暴漲的貓爪杯,火遍今夏的雙黃蛋雪糕,漂洋過海的異國酵素……在網紅種草社交平臺上,無論是廉價易得的日常零食、生活好物,還是昂貴專業的化妝品、保健品,或是各色國際奢侈品牌,都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。

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