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為何本土品牌李寧逆襲 達芙妮跌落?

  潮流的涌動,總是無比迅疾又變幻不停。

  去年,微博上有個阿里高級程序員穿特步相親被拒絕的新聞引發了廣泛的討論,一時間,特步站在了品味鄙視鏈的最底端。

  其實不僅是特步,中國的本土鞋服品牌李寧、安踏等等,在時代的發展過程中,都經歷了從扮靚了80、90后青春的“潮流”,演變為被市場拋棄的“土味”。

  不過,在被市場以業績滑鐵盧“當頭棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,安踏、李寧、特步相繼在紐約、倫敦、巴黎時裝周T臺上演繹感官盛會,以創新褪去“土味”開始抓牢新一代消費者。

  但市場的風云詭譎在于,總是上演一半是海水一半是火焰的戲碼。

  這邊有從低谷走來拉動國潮的李寧、安踏,另一邊,達芙妮、拉夏貝爾、都市麗人卻接連在2019的下半年,在各大媒體版頭上“比拼”利潤下滑、市值暴跌、關店速度。

  冰火兩重天的格局,演繹著在時代的車輪下,掉隊的品牌只有打碎再重建,才能重燃“燎原之火”,而達芙妮們,卻為何跌入寒冷的“海水”,遲遲沒有翻身?

  資源詛咒:是擴張市場的基石,也是拖垮業績的累贅

  2019年下半年,幾個登頂過中國消費市場的本土品牌,正在經歷著“資源詛咒”:“大眾鞋王”達芙妮成了關店王、“中國Zara”拉夏貝爾從神壇跌入泥坑、“國民內衣”都市麗人也失去了女性的芳心。

  資源詛咒是一個經濟學理論,指豐富的自然資源可能是經濟發展的詛咒而不是祝福。放在這些本土品牌的發展上,“豐富的自然資源”來自于時代的紅利:龐大的人口基數下,等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。

  達芙妮擴張最快的時期是2008年至2012年,這5年間,每年都有近800多家門店在從一線到三四線的城市與消費者見面,到2012年,達芙妮擁有7000多家門店。

  那時候,達芙妮能夠驕傲地說一句“中國女性的鞋柜里,平均五雙品牌女鞋中,就有一雙來自達芙妮。”

  時代紅利驅使下的擴張故事,拉夏貝爾和都市麗人也同樣在講述。

  根據公開數據,2011年之前,拉夏貝爾僅有3個女裝品牌,1841家門店,但到2017年拉夏貝爾的巔峰期,子品牌數量高達近20個,并開出涵蓋了女裝、男裝、童裝等9448家店,遍布全國各大小商場。

  而都市麗人,2014年提出5年擴展到1萬家門店的“萬店計劃”,到2015年的時候,便已經超8000家。

  “發展中的公司是停不下來的,國內消費市場每年都是20%多的增長,如果不開新店就意味著倒退。”邢加興這樣解釋拉夏貝爾的擴張理念。

  但就是在這些品牌享受時代紅利,以門店加盟為核心增長驅動而瘋狂擴張的那幾年間,時代發生了翻天覆地的變化。

  從2006年Zara在上海恒隆廣場開出第一家店開始,時代就開始了翻天覆地的變化。不僅是國際巨頭優衣庫、H&M叩開了國門進入線下市場,電商的普及,淘品牌的興起,線上市場也走向了繁榮。

  當國際巨頭以直營模式把控渠道,以供應鏈管理能力占領市場,當電商以親民的價格將時下潮流的產品展現在消費者眼前的時候,這些品牌在干什么?

  開店,瘋狂開店。

  畢竟,在開店就能賺錢的時候,誰愿意花時間研究市場的變化?當依賴市場紅利就能活得很好的時候,誰愿意走出“資源”依賴?

  “詛咒”隨之而來。曾經幫助品牌搶占市場開出的店鋪,如今,變成了拖垮業績的累贅。

  2018年財務報告上,營業額為41.3億港元,同比下滑20.8%,毛利為20.6億港元,同比下滑25.1%,經營虧損7.9億港元,較上一年6.888億港元的虧損額有所加大。這樣的數據,堪稱達芙妮史上最糟糕的成績。

  而鼎盛時170億市值,截至2019年10月28日,只剩2.57億港元。曾連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”,墜入深淵。

  而“中國Zara”拉夏貝爾,2019上半年業績也創下歷史新低,營收下滑9.78%至39.51億元,虧損5.71億元。并且,旗下男裝杰克沃克申請破產,總部大樓也上對外招租的信息。

  “國民內衣”都市麗人今年上半年的預期利潤下跌超過80%,這個2016年曾成為中國內衣市場占有率最高的品牌,較其2015年巔峰時期的161.80億港元市值相比,截至10月25日,已經只剩26.99億港元。

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