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Adidas花30億買到的教訓:做品牌為何如此艱難?

  上周MarketingWeek報道了一條小新聞,雖然被大多數營銷人所忽略,在我們看來其實應該是個營銷圈的小小里程碑事件。

  這條新聞的標題是《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》。

  姑且稱之為:“阿迪達斯的自白”(Adidas's confession)吧。

  那這條新聞到底說了什么?

  阿迪達斯的全球媒介總監 Simon Peel表示:過去這些年,阿迪過度投資了數字和效果(digital & performance)渠道,進而犧牲了品牌建設。

  文中還提供了異常精確的數字:77%的預算在效果,23%在品牌。

  “過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道,阿迪達斯每年在營銷上的預算投放大概將近20億歐元左右,就算只是錯配20%,這也是30億人民幣買的教訓。

  那所謂的「數字和效果渠道」到底是指啥呢?

  翻譯一下,本質上,你可以理解為這是兩條標準:

  ①投資可以監測的 >> 不可以監測的②投資直接產生轉化的 >> 不能直接產生轉化的

  也就是說,阿迪把大把的預算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道,這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。

  而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。

  更有意思的是,文中提到,阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型(Last Click attribution)。

  這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義,不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息,這個模型會把轉化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點擊。

  看到這里你應該恍然大悟:

  很明顯,這違背了最基本的營銷常識:

  效果轉化并非無源之水,這個源頭就是“品牌建設”。

  從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中,我們都能看到,沒有源頭的認知與興趣,就沒有最終的轉化與購買。引用一位數字廣告資深從業者的數據:

  事實上,用戶一般要經過20多個廣告點擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索,社交,郵件,異型廣告或者電視廣告。Benedict Hayes

  就如同農民種稻一樣:

  收割稻子就是效果/轉化;而播種、施肥、澆水,都是品牌活動。收稻子,當然開心。但你不可能不播種,只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來?

  所以,相信有個更大的疑問在你腦中呈現了:

  阿迪達斯真的就那么蠢?為什么那么不重視品牌?

  一個如此成熟的全球品牌,擁有完備的營銷體系和上百億的預算。。。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢?

  其實對于大多數甲方而言:

  堅持做“品牌建設”,真的特別難。

  這里從三個方面展開講講:

  01理解之難:品牌建設到底在建設什么?

  品牌是一個模糊術語,其定義太多太雜,這導致大家其實容易雞同鴨講,更增加了相互溝通和推進的難度。

  考慮如下場景:

  老王開了家飯店,找設計師做了個logo,這是做品牌么?

  飯店開起來后,老王為了擴散,投了本地公眾號,這是做品牌么、老王請親朋好友來吃飯,然后口碑推薦更多人,這是品牌么?

  老王邀請到十大名廚加入公司,這是做品牌么?

  老王模仿海底撈,把服務做得遠近聞名,這是做品牌么、

  從企業價值的宏觀的視角出發,這里的每個行為都是做品牌。但如果從不同職能的個體出發,各自就有各自的偏見。

  建立起立體的思維,永遠不要一想到“做品牌”,就聯想到蘋果或耐克做的廣告,或者寫一句充滿創意的slogan。

  做品牌究竟是做什么,我們答案是,做品牌就是構建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”,實際上也就是這兩個維度的共同組合。

  深度可以看做是一個縱軸,從最淺顯的識別和記憶,到承諾和背書,再到情感價值、象征價值的層面,越往上扎的越深。

  而廣度可以看做是橫軸,任何品牌都應該關注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶(category user)。

  上面的老王,可以看見他有的時候是在做深度,有的時候也是在做廣度,這與他從事的事業和資源有直接關系。

  為了幫你更系統的理解這個立體定義,我們就以阿迪達斯的短期主義來做個反面教材:

  ①過度投資數字和效果渠道,局限了品牌心智的廣度覆蓋。

  雖然數字廣告近幾年爆炸式發展,但人們上班、下班,聽音樂看電視的場景從來沒有消失。如果過度追求投放roi高和數據監測,那更多的電視、戶外、報紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。

  對于成熟品牌,這其實是畫地為牢,自己限制了自己的品牌曝光和觸達。

  ②高ROI的效果猛藥,消耗了品牌心智的“深度”

  為什么會存在ROI高的媒體呢?一是,因為總會存在漏斗底部的消費者,他們需求匹配、購買意愿高。比如,在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群,所以SEO的ROI自然也高。

  二是,因為品牌為了保持住這樣的ROI,就必然打折促銷。當輕易的促銷變成了常態,消費者就不會再以正常價格消費,也就成為了所謂的“價格敏感用戶”。

  換句話說,嚴重削減了品牌溢價。對于大品牌,消費者原本一種仰視的心態也蕩然無存。

  你可以想象得到,品牌建設的終極目的,毫無疑問應該是構建一個矩形,使得品牌在人們的心智中既廣又深,有足夠多的消費者對其有足夠強的記憶和依賴。

  回憶一下各種品牌資產排行榜,前幾名的品牌如蘋果、可口可樂、迪士尼、華為,莫不是在深度和廣度上都做的很好,擁有真正強大的品牌資產。

  阿迪達斯也是如此成熟和巨大的全球品牌,現在你更加理解,它過去那么做對品牌資產造成了多大的損失。

  02執行之難:品牌建設如何下手?

  品牌建設的第二大難處在于:雖然我們知道品牌建設很重要,但什么時機進行怎樣的品牌建設?沒有準確的反饋,如何知道做的對不對呢?

  最不負責的回答是:看情況。但其實最負責的回答也是:看情況。

  看情況,其實是考驗的是品牌操盤者的底層分析能力。有了分析能力,才有了執行的自信。

  通常來說,分析的起點在兩個最基本面的問題:

  階段和品類。

  階段,更多是從企業角度看決策時機,決定了企業負責人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。

  一個剛上線的互聯網產品,達成PMF的時間,就決定了品牌進行引流投放的重要性和時間。(后續的幾篇會講一個接觸到的案例)

  一個快消品的研發初期,起個好名字可能就是品牌策略的重心,而定義品牌價值觀可能就不是這個階段該重點考慮的。

  而品類,決定了消費者的需求、決策模式、觸媒習慣等共性,也決定了產品/解決方案的價值構成。

  以網紅帶貨舉個例子:

  帶貨的成功率本質上就是成交的可能性,而成交的可能性實際取決于消費者的感知價值 vs 實際價格:

  一個美妝時尚網紅,如果帶貨阿迪達斯新出的鞋子就非常容易。因為消費者的感知價值中,除了鞋子最基本的使用價值外,鞋子的設計價值、阿迪達斯這個品牌所帶來的時尚優越感(品牌社交價值)能夠迅速使得感知價值超越定價,就算賣1399,也很可能被一搶而空。

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