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數字運營策略:星巴克VS瑞幸VS喜茶

  咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現制業(簡稱新飲品)一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產品同質化嚴重。

  據統計,2019年新飲品市場容量已經達到約900億人民幣,主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣;他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶;喜歡追潮流和熱點,喜歡高顏值的一切人和物……

  頭部品牌各有特點:

  星巴克的線下門店快速擴張,會員APP積累了大量的忠實客戶,復購率高,是眾多網紅新品牌的對標企業;

  瑞幸作為新興的互聯網品牌,積極搭建“流量池”,走的是從線上到線下的經營模式,靠各種優惠福利一直鎖定了大量用戶;

  年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關注的品牌,最新估值達已經到90億…

  雖然這三家從市場定位、商業模式、主打產品方面各有不同,但差異性越來越小,面臨的競爭越來越大。

  大家共同關注的話題越來越集中在:如何把自己的客戶牢牢抓住,提升復購?如何讓客戶更愿意傳播?如何把別人的客戶搶過來?

  我們來看看他們的數字化運營方式各有什么特點。

  一、星巴克

  2019年7月29日星巴克發布了2019第三財季財報。凈利潤同期上漲64%。

  現任總裁兼CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為三大因素:用戶體驗的提升、新品的開發,以及數字化的客戶管理。

  “當今零售環境下有兩大變革因素。一是體驗式零售,二是數字化客戶關系的延伸”-Kevin Johnson

  數字化一直是星巴克全球業務增長的重要戰略。早在2016年,星巴克就提出“數字飛輪”(digital flywheel)戰略。

  通過AI技術了解用戶需求,通過大量的數字來分析用戶的需求,最大化優化用戶體驗,并可以根據消費數據研發新產品并用于選址等商業決策。

  具體涉及到四大模塊:星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

  在中國,雖然星巴克的業務迅猛增長(截止2019年6月,星巴克在中國的零售店超過3900家),“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面,明顯落后于全球,比起中國年輕的品牌,也顯得行動過緩……

  1. 具體行動策略

  2019年,星巴克中國調整了管理架構,數字創新部門和零售部門并行。

  具體的行動有這些:

  (1)星巴克和阿里巴巴達成合作,在35個城市提供“專星送”服務,還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

  (2)推出“啡快”服務,實現了用手機下單,到店自取的預點單服務。客戶在上班的路上就可以點寫字樓附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排隊和等待制作的時間。

  雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”,但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通,在線點單的時候同樣可以使用優惠券、同步積累星星等福利等。

  星巴克是傳統的零售出身,但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創新者,客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“啡快”區域,隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。

  (3)星巴克會員APP真正實現了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優惠券的信息。“星消息”和“限時享好禮”根據每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

  (4)最簡單易懂的會員升級體系

  只要購買98元的會員卡,只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員,享受福利。

  會員積分用最簡單的“星星”來計算,消費50元算一顆星,5顆星(250元)就能升級玉星級,25顆星(1250元)就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數量和等級。

  如今,星巴克中國的會員超過800萬人,其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

  2. 優點

  總結來看,星巴克現有用戶運營有這么些閃光點:

  1.   實物禮品卡和電子禮品卡同時推出,卡片的形式多種多樣,有的是有收藏價值的小禮物,有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高,送人體面又不高額,接受者沒有壓力,也很實用;

  2.   吸引匿名購買者成為會員,采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡,現場就能在APP注冊成為會員,充值到賬戶,開始積星星,享受買一贈一等福利。之前,客戶的名字被寫在紙杯上,容易錯,有了新手段“手機下單”后,為了名字準確,客戶對于用真名更加不覺得唐突,反而覺得有價值;

  3.   “按喜好定制”可以根據之前的消費記錄,快速的確定杯型、溫度、甜度等,對忠誠用戶來說非常友好,節省了點單時間;

  4.   所有的門店的工作人員有統一的話術提醒顧客“有沒有會員卡,幫您積分”。既能讓現有會員歸屬感,又能夠起到拉新的作用;

  5.   各種形式多樣的會員線下活動,包括咖啡大師講座,線下聚會等,有效的提升了客戶的粘性,有了更多口碑傳播的話題。

  二、瑞幸咖啡

  瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家,到2021年,萬店計劃。

  我們不去討論瑞幸的商業模式,也不去管其背后的資本博弈,從對于用戶的運營來看,瑞幸無疑是個創新者。

  1.   “無限場景”的戰略,打破了星巴克“第三空間”的局限,無論在CBD、大學校園、產業園、社區等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡,可外賣、堂食和自提;

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